#Master Class w. Dennis Morisset

오늘 오전에 뉴욕 Langham Place에서 열렸던 데니스 모리셋(Dennis Morisset)의 마스터 클래스를 다녀왔습니다. Langham Place는 이케이케 생긴 미드타운 5번가에 위치한 호텔입니다. 엠파이어 스테이트 빌딩 두블록 위! 미슐랭 투스타 레스토랑인 Ai Fiori가 있습니다 - 이걸로 기억함... 얼마전에 밥 먹었거든요.

 

그리고 Dennis Morisset이라는 분은 아실만한 분들은 다 아시겠지만 현재 프랑스 그랑제꼴 중 하나인 ESSEC에서 인터내셔널 럭셔리 마케팅 MBA 프로그램의 Executive Director를 맡고 계신 교수님입니다. 요샌 아시아쪽에 계신다고 하네요. 본인이 일년의 1/4은 중국에서, 1/4은 프랑스에서, 1/4은 미주지역에서, 1/4은 하얏트에서 보내신다고 (...) 뭐 명품리테일 회사 설립도 하셨고, 조르지오 아르마니 매니징 디렉터에 랄프로렌 CEO 경력도 있으시고, 이래저래 이쪽 분야에선 HEC의 뱅상 바스티엔, 장 노엘 까페레 교수님들과 함께 나름 잘 알려진 분인듯.

한시간 반이라는 시간 관계상 럭셔리 매니지먼트에 대해 깊은 토론을 할수는 없었지만 기억 나는대로 정리해보면:

1. 가장 최근 1-2년은 시장의 상승세가 약간 주춤한 상태. 2010년쯤까지는 두자릿수 성장세를 기록. 요즘의 트렌드는 transition from personal to luxury experience. 앞으로 유망한 시장은 마이애미, 남미 지역과 아프리카 - 나이지리아, 남아공 등 - , 그리고 중국인 관광객. 95m명의 중국인들이 매년 여행을 가는데, 이 중 10m만 아시아권 밖으로 나온다는 조사가 있다고. 일본의 성장세도 10% 안팎이라고 예상되지만 엔저로 인한 환율차익도 감안해야 함. 비즈니스스쿨 인증용

2. "Tool box"라는 걸 자주 언급하셨는데, 기본적으로 브랜딩의 구성요건을 따지는 내용. 이 중 가장 기억에 남았던 건 DNA & Codes. 교수님 말에 따르면 현재 LVMH 트레이닝에서 쓰이는 단어지만 아이덴티티를 구성하는 요소...정도의 뜻.에르메스를 케이스 스터디 삼아 DNA (변하지 않는 하우스의 유전자), Codes (시간의 흐름, 문화 등에 따라 유동적인 요소) 그리고 이 두 요소에 따른 제품의 차별화 된 포인트를 잡아내는 식이었는데 생각외로 미묘했달까.역시 기업문화는 어느 산업이건 매우 중요함을 다시 한번 실감.

3. From Co-branding to Distribution Partnership. 말그대로 여러가지 단계의 협업을 의미하는데, 프레젠테이션에서는 다섯가지 단계로 나뉨. 브랜드의 정체성 중 큰 부분을 차지하는 디자인 - 흔히 말하는 콜라보레이션 - 부터 유통망 공유까지. 이 토픽은 케이스 스터디를 통해 더 자세히 설명하셨는데, 역시 가장 흥미로웠던 부분이었다.

- 대표적으로는 H&M의 콜라보레이션들 (칼 라거펠트로 시작해 내 기억에 있는건 소니아 리키엘, 마르니, 랑방 등...) H&M과 지미추 콜라보는 마케팅(이미지)를 위한 측면이 컸을까? 비즈니스적인 측면이 작용했을까? ^[각주:1] H&M과 MMM의 콜라보는 왜 망했을까? 단호박 드시고 단연컨대 이건 망작이야, 하심

- 존 롭과 폴 스미스의 디자인 콜라보레이션.

존 롭의 헤리티지와 폴 스미스의 컬러, 감각이 합쳐진 컬렉션.

존 롭에서 일하고 있는 졸업생의 말로는 기존 컬렉션 라인에서 하나가 더 늘어났다고.

두 브랜드/디자이너 모두 '영국적임'을 바탕에 깔고, 적당한 마초 이미지와 영국식 유머를 잘 구사했다는 평가.

- 랄프 로렌 시계 컬렉션과 리슈몽 그룹의 협업.

이건 몰랐던 케이스인데, 랄프 로렌 시계 무브먼트를 세상에 예거 르쿨트르랑 피아제, IWC가(!!!!) 만들어준다고 한다.

이 케이스는 단지 무브먼트 제작 과정에서의 협력뿐만 아니라 리슈몽 그룹이 가지고 있는 유통망 혜택도 쏠쏠한.

아시아, 유럽, 미주지역 등 전세계의 유명 시계 단독 매장들의 유통망을 사용할 수 있을 뿐만 아니라

랄프 로렌 스토어에서도 판매되고 있으니 첫 시계 컬렉션 런칭한 것 치고는 엄청난 푸시(...)인 셈.

왜 이렇게 랄프로렌 케이스가 자세하고 긴가 했더니 CEO셨었어. 클래스 도중엔 몰랐음.

3-2. 비패션 브랜드

- 랑콤의 패션계/브랜드의 인지도와 이미지를 효과적으로 레버리지한 케이스. 디자이너 패키징, 코스메틱 가방 디자인 등

- 슈에무라와 맥은 지속적으로 디자이너들과 협업하는 대표적인 브랜드들

- 리처드 밀과 스포츠 스타들. DNA(신소재,tech)에 충실한 마케팅으로 단시간에 초고가 명품자리에 올라섬

- 파이퍼 하이직^[각주:2]의 패키징 콜라보: transgressive 한 이미지Viktor&Rolf, 장폴고티에, 루부탱^[각주:3].

- 뵈브 클리코: 여성적이고 intimate한 이미지를 위해 카림 라시드와 함께 "Cliquot Loveseat"이라는 이름을 달고 캠페인을 진행. 일본 디자이너랑 발렌타인을 겨냥한 패키징도 선보였는데 디자이너 이름을 까먹..

- 쇼파드와 칸느 영화제, 그레이 구스와 쇼파드/패션/프랑스 이미지 차용 등등 좋은 케이스들이 정말 많았다.

뭐 이런 정도로 정리할수 있을 듯.

여러모로 유익하고 흥미로운 마스터 클래스였습니다. ESSEC 럭셔리 매니지먼트 MBA 졸업생들도 많이 왔는데, 역시 흥미로운 배경들이 많았어요. 딜로이트에서 컨설팅 하다 이쪽 프로그램을 하고 인더스트리를 아예 바꾼 케이스라던가.. 현재 일하고 있는 곳들은 LVMH 부터 시작해서 마크 제이콥스, 샤넬, 롱샴, 존롭, 플라자 아테네 파리 등등 이쪽 업계에서는 확실히 넓은 부분에 걸쳐서 졸업생들이 일하고 있는 것 같았습니다. 괜히 ESSEC이 아니겠지만서도.

프레젠테이션 후에 짧은 Q&A 세션이 있었는데, 가장 흥미로웠던 질문이 '이 시점에서 명품 브랜드를 런칭하는게 가능합니까?' 였습니다. 예/아니오로 나뉘는 질문이 아니긴 하지만, 교수님은 대체적으로 할수 있다라는 대답을 내놓으셨고, 예시로 들었던 게 위에서도 언급한 리처드 밀과 LVMH에서 인수한 벨루티^[각주:4]였구요. 아무리 메이저 그룹에서 인수/지원한다해도 망할수 있다는 의견에 대해선 크리스찬 라크르와(...)를 꼽았습니다.

토요일 아침이고 날씨도 우중충 했던 것 치고는 참석한 인원도 생각보다 많았고, 교수님이 서두르지 않고 한명 한명 얘기도 들어주신 점이나 졸업생들이 자신의 경험을 공유했던 부분 등 주말 아침이 아깝지 않은 시간이었습니다. 물론 저는 끝나고 리셉션 잠깐 들른 다음에 Grad Tour 참석했지만. 엉엉.

항상 마무리가 어려운 블로그 글은 이렇게 끝!

1. '옳은 답은 없지만,' 교수님 설명에 따르면 당시 LBO를 네번이나 했던 지미추로써는 빠른 성장이 필요했고, H&M과의 콜라보레이션을 통해 인지도 상승과 수익의 개선을 노렸다는 평가. [본문으로]
2. Piper-Heidsieck. 그냥 들어도 응? 할만한데 프랑스 액센트로 들으니 뭐라구요? 무슨 브랜드? 싶었음 (...) 그러니까 크뤼그를 마시자! [본문으로]
3. 루부탱과의 콜라보는 하이힐 모양의 크리스탈 글라스가 들어있는 'La Rituel'로 잘 알려져 있는데, 하이힐 모양의 글라스는 옛날 제정러시아까지 거슬러 올라간다고 한다. 공연을 보고난 귀족들이 발레리나의 슈즈에 샴페인을 담아 건배를 하던데서 유래됐고, 벨 에포크 시절 프랑스에서도 꽤나 흔했던 모양. [본문으로]
4. http://article.joins.com/news/article/article.asp?Total_Id=4259102 참조하시면 자세한 설명을 보실수 있습니다. 교수님이 꼽은 벨루티의 성공요인은 uniqueness. 한번 신기 시작하면 일년에 열켤레가 넘게 수집하는 마니아층이 두텁게 형성되어 있는 점. [본문으로]